타겟팅 이해하기

오늘날 '타겟팅(Targeting)’이라는 단어는 우리에게 너무나 익숙한 단어다. 특히, 마케팅 관련 업종에서는 타겟팅이라는 단어는 너무도 많이, 그리고 너무도 당연하게 쓰여서 듣는 순간 마치 그 의미를 완전히 이해할 수 있는 보통명사처럼 느껴질 정도다. 

하지만 대부분의 개념들이 그러하듯, 우리가 익숙하게 사용하는 개념들은 때때로 그 익숙함으로 인해 그것의 의미를 제대로 이해하지 못한 채 사용될 때가 있다. 이는 타겟팅 역시 마찬가지다. 타겟팅이 마치 광고 영역에 국한된 특정 기술적 방법이라고 오해하는 경우가 그 대표적인 예다. 

타겟팅이란? 

타겟팅이란 마케팅 전략 수립 프로세스 중 하나인 STP 방법론의 두 번째 단계로, 시장 세분화를 통해 여러개로 세분화된 시장 내지 고객 집단들 중 내부 자원과 시장 상황을 고려해 특정 시장을 집중하기로 결정하는 것을 의미한다. 즉, 타겟팅이란 누가 우리의 고객으로 적합할지, 잠재고객을 정의하는 행위라고 볼 수 있다. 

가령, 대학교 앞에 새로운 카페를 차린다고 할 때 주변의 카페 고객들을 분석한 뒤, 새로 오픈할 카페의 잠재적인 고객이 누구인지 사전에 정의하는 행위가 바로 타겟팅에 해당한다. 이 때 타겟팅의 대상이 그냥 고객이 아닌 잠재고객인 이유는 당장 고객이 될 가능성이 높은 사람들 뿐 아니라 미래에 고객이 될 가능성이 있는 사람들까지 포괄적으로 고려하기 위함이다. 

만일 타겟팅을 당장의 눈 앞에 존재하는 고객을 정의하는 것으로 국한한다면 앞서 언급한 사례에서 이런 의문이 들 수 있다. 

"대학교 앞에 카페를 차린다고 하면 주요 고객은 당연히 대학생이 될 것인데, 굳이 잠재고객을 따로 정의해야 하는 이유가 뭐지?" 

언뜻 생각하면 충분히 타당하게 느껴지지만 현실은 이와 조금 다를 수 있다. 그 이유를 살펴보자.

잠재고객을 정의해야하는 이유

(1) 시기 변수

우선, 해당 카페가 대학교 앞에 위치한다 할지라도 학기 중이 아닌 방학 기간에는 대학생보다는 동네 주민들이 주요 고객이 될 수 있다. 만일 해당 카페가 비즈니스를 시작하기 전 타겟팅을 제대로 했다면, 즉 잠재고객이 누구일지 다방면으로 검토한 뒤 잠재고객을 시기 별로 다르게 정의했다면, 방학 기간이 되더라도 동네 주민과 같은 새로운 타겟을 대상으로 차별화된 제품 및 서비스 전략을 실행할 수 있을 것이다. 

하지만 그렇지 못했다면 위와 같은 시기 변수에 속수무책으로 당할 수밖에 없다. 실제로 방학 기간 중 대학교 앞에 가보면 손님이 없어 텅 빈 카페들을 어렵지 않게 볼 수 있다. 하지만 반대로 그 중 일부는 학기 중에는 대학생들을 대상으로 일반 카페로 운영을 하지만, 방학 중에는 동네 주민 내지 직장인들을 대상으로 테이크아웃 커피를 중심으로 카페를 운영하는 곳들도 있다. 시기에 따른 타겟 차별화 전략인 셈이다. 

(2) 경쟁 환경 변수

시기 뿐 아니라 경쟁 환경 역시 타겟팅의 주요 변수가 될 수 있다. 만일 대학교 앞에 대학생을 대상으로 한 카페들이 너무 많아 경쟁이 심한 경우, 제품 및 서비스 차별화만으로는 경쟁에서 살아남기 어려울 수 있다. 이 때 타겟을 교직원과 같은 대학생이 아닌 새로운 타겟으로 변경하는 것은 어려운 경쟁 환경에서의 새로운 돌파구가 될 수 있다. 

실제로 서울의 일부 대학교 앞에는 교직원들을 타겟으로 한 프리미엄 식당들이 존재한다. 학교로 방문하는 외부 손님을 접대해야하는 일이 있는 교직원들의 니즈를 공략한 것이다. 이들은 메뉴에서부터 가격, 서비스, 가게 인테리어까지 철저히 교직원들의 취향에 맞춰져 있다. 교직원들은 학생들에 비해 그 수는 적지만 구매력은 월등히 높을 뿐더러, 학생들과 달리 연중 내내 학교에 출근하므로 위에서 언급한 시기 리스크도 없어 관련 제품 및 서비스만 적절하다면 충분히 매력적인 타겟이 될 수 있다.

물론 특정 비즈니스가 성장을 지속하다보면 타겟의 범위가 해당 시장 내 특정 타겟이 아닌 시장 전체가 될 수도 있다. 예를 들어 골목식당에 나온 돈까스집, 돈카2014가 가게 근처 동네 주민들을 타겟으로 했지만 방송 출연 후 타겟의 범위가 전국구로 확장된 것처럼 말이다. 하지만 그렇게 성공하기 전까지는 비즈니스의 생존과 성장을 위해 비즈니스에 적합한 잠재고객을 다방면으로 검토하고 정의한 뒤 이에 따른 차별화된 제품과 서비스를 제공하는 것은 필수다.

마치며

디지털 광고가 대중화되며 많은 사람들이 타겟팅을 단순히 광고 노출 대상을 결정하는 일로 여기곤 한다. 물론 그것 역시 타겟팅의 일부이지만 전부는 아니다. 타겟팅은 광고 내지 홍보 보다도 앞서 비즈니스 전략 단계에서 반드시 고려해야하는 요소이다. 사전에 누구를 대상으로 어떤 제품과 서비스를 제공할 것인지 고려하지 않은 채, 일단 만들어 놓고 단순히 광고나 홍보 관점에서만 타겟팅을 고려하는 것은 마치 소 잃고 외양간 고치는 것과 다를 바 없다. 이는 디지털 광고에서 머신러닝이 아무리 발달한다 하더라도 해결되지 않을 문제이다.